هنری‌ به‌ نام‌ هدیه‌ دادن

طبق‌ بررسی‌های‌ به‌ عمل‌ آمده‌ اکثر هدایای‌ تجاری‌، به‌ مشتریان‌ عمده‌ اهدا می‌شوند، سپس‌ نوبت‌ به‌ کارفرمایان‌ می‌رسد و آنگاه‌ به‌ مشتریان‌ موفق‌. علل‌ هدیه‌ دادن‌ متفاوت‌ است‌ و طیفی‌ از «تشکر از مشتریان‌ قدیمی‌» تا «تشکر از یک‌ کارمند» را که‌ تعطیلات‌ آخر هفته‌اش‌ را به‌ مرخصی‌ نرفته‌ و کارکرده‌ اند در بر می‌گیرد. البته‌ یک‌ دلیل‌ ثابت‌ برای‌ هدیه‌ دادن‌ وجود دارد: تقویت‌ روابط‌ شخصی‌ بین‌ هدیه‌دهنده‌ و هدیه‌گیرنده‌.انگیزه‌ها در هدیه‌ دادن‌ها متفاوت‌ است‌ بخصوص‌ از این‌ نظر که‌ آیا هیچ‌ پیش‌شرطی‌ در هدیه‌ دادن‌ نهفته‌ است‌ یا خیر. باید در نظر گرفته‌ شود که‌ آیا هیچ‌ نشانه‌یی‌ از تبلیغ‌ در آن‌ هست‌ یا نه‌. البته‌ نباید گمان‌ کرد که‌ بحث‌ الان‌ در این‌ چارچوب‌ است‌ که‌ نباید هیچ‌ نفعی‌ از هدیه‌ دادن‌ حاصل‌ شود. برای‌ برخی‌ از شرکت‌ها هدیه‌ دادن‌ بخشی‌ از استراتژی‌ بازاریابی‌ است‌.همگان‌ بر یک‌ نکته‌ اتفاق‌نظر دارند: هدیه‌ دادن‌ یکی‌ از راه‌های‌ مقرون‌ به‌صرفه‌ برای‌ ایجاد حس‌ مشارکت‌ و ایجاد روابط‌ ارزشمند است‌.
●پژوهش‌
اگرچه‌ هیچ‌ مدرک‌ مشخصی‌ در این‌ زمینه‌ وجود ندارد که‌ به‌ شما اطمینان‌ بدهد هدایای‌ تبلیغاتی‌ قطعا بازده‌یی‌ برای‌ شما خواهند داشت‌، اما به‌ هر حال‌ انجمن‌ بین‌المللی‌ محصولات‌ تبلیغاتی‌ پژوهش‌های‌ مستمری‌ را در زمینه‌ روابط‌ هدیه‌دهندگان‌ و هدیه‌گیرندگان‌ انجام‌ می‌دهد و یافته‌های‌ آنها حاکی‌ از این‌ است‌ که‌ آنان‌ که‌ هدیه‌ می‌دهند در مقایسه‌ با شرکت‌هایی‌ که‌ هدیه‌ نمی‌دهند دو برابر شانس‌ تماس‌ گرفتن‌ از طرف‌ هدیه‌گیرندگان‌ را دارند.شرکت‌ هری‌ اند دیوید که‌ یک‌ شرکت‌ دست‌اندرکار صنایع‌ غذایی‌ است‌ و جزو بازیگران‌ کلیدی‌ در حوزه‌ هدایای‌ تبلیغاتی‌ به‌ شمار می‌آید، برای‌ ۲۵ هزار مشتری‌ خود که‌ سالانه‌ بیش‌ از هزار دلار از این‌ شرکت‌ خرید کرده‌ باشند، هدیه‌ می‌فرستد. شرکت‌ مزبور در یک‌ پژوهش‌ متوجه‌ شد که‌ ۵ هزار مشتری‌ دریافت‌کننده‌ هدایا، خرید بیشتری‌ از شرکت‌ داشته‌اند در مقایسه‌ با مشتریانی‌ که‌ هدیه‌ دریافت‌ نکرده‌اند.حتی‌ اگر شرکت‌ شما دارای‌ چنین‌ بخش‌ پژوهشی‌ نیست‌، این‌ دلیل‌ نمی‌شود که‌ استراتژی‌ بازاریابی‌ نداشته‌ باشید. هدیه‌ دادن‌ به‌ شیوه‌ صحیح‌ می‌تواند به‌ ایجاد مناسبات‌ خوب‌ بینجامد و حکم‌ خون‌ را در زندگی‌ اقتصادی‌ شما داشته‌ باشد.
●هدایا و محرک‌ها
برای‌ درک‌ اینکه‌ یک‌ استراتژی‌ موثر برای‌ هدیه‌ دادن‌ چیست‌ باید به‌ این‌ نکته‌ فکر کرد که‌ چه‌ چیزی‌ نیست‌!
ابتدا باید بین‌ هدیه‌ شرکتی‌ دادن‌ و برنامه‌ای‌ که‌ مبتنی‌ بر محرک‌ و پاداش‌ است‌، تمایز قایل‌ شد. هر چند که‌ انواع‌ گیرندگان‌ برای‌ گرفتن‌ هدیه‌ و محرک‌ شبیه‌ یکدیگرند، اما از دو جنبه‌ عملی‌ و استراتژیک‌ با یکدیگر تفاوت‌ دارند. محرک‌ها، پاداش‌هایی‌ هستند برای‌ این‌که‌ سطوح‌ فعالیتی‌ مشخصی‌ را دامن‌ بزنند، مثل‌ برنامه‌های‌ ایمنی‌. اما هدایا برای‌ دامن‌ زدن‌ به‌ یک‌ تبادل‌ مشخص بین‌ گیرنده‌ و دهنده‌ طراحی‌ نمی‌شوند. گیرنده‌ هدیه‌ در واقع‌ به‌ دنبال‌ پیش‌بینی‌ یک‌ پاداش‌ نیست‌، اما محرک‌ها چنین‌ کارکردی‌ دارند.در واقع‌، این‌که‌ هدیه‌ و محرک‌ دو پدیده‌ یکسان‌ شمرده‌ شوند، محتمل‌ است‌ و این‌ توقع‌ هم‌ وجود دارد که‌ شما به‌ دنبال‌ برداشت‌ از هر نوع‌ سرمایه‌گذاری‌ احتمالی‌ باشید. اکثر هدیه‌دهندگان‌ به‌ دنبال‌ این‌ امر هستند که‌ به‌ نحوی‌ از انحا، گیرنده‌ هدیه‌ را تحریک‌ کنند. اما باید بسیار محتاط‌ باشید. نه‌ مشتری‌ و نه‌ کارمند هیچ‌کدام‌ نباید احساس‌ کنند دارند رشوه‌ می‌گیرند، چرا که‌ بروز چنین‌ احساسی‌ نه‌تنها مفید نیست‌ بلکه‌ مخرب‌ هم‌ هست‌.به‌ هدیه‌ دادن‌ به‌صورت‌ یک‌ فرایند مختصر اما همیشگی‌ برای‌ مناسبات‌سازی‌ نگاه‌ کنید و رهنمودهای‌ زیر را به‌کار بندید:
●اخلاق‌ هدیه‌ دادن‌
همیشه‌ پیش‌ از دادن‌ هر هدیه‌یی‌ به‌ این‌ نکته‌ توجه‌ کنید که‌ هدیه‌دهنده‌ و هدیه‌گیرنده‌، هر دو در مورد هدیه‌ دارای‌ سیاست‌ و برنامه‌ باشند. یکی‌ از افراط‌ها در این‌ زمینه‌، طرد و حذف‌ هر نوع‌ سیاست‌ مبتنی‌ بر هدیه‌ دادن‌ بود که‌ در دهه‌ ۱۹۸۰ رخ‌ داد و آن‌ هم‌ بخاطر رسوایی‌هایی‌ بود که‌ در این‌ زمینه‌ بروز کرد.رفتار مناسب‌تر در این‌ زمینه‌، اعمال‌ سیاست‌ در مورد سقف‌ هدایا و یا اعمال‌ سیاست‌ در مورد شرایط‌ هدیه‌ دادن‌ است‌.همیشه‌ از هدیه‌گیرنده‌ بپرسید که‌ آیا هیچ‌ سیاست‌ یا مرامنامه‌یی‌ در زمینه‌ پذیرش‌ هدیه‌ دارد یا خیر و سپس‌ براساس‌ آن‌ عمل‌ کنید.
●چند توصیه‌
دادن‌ هدیه‌ در جریان‌ مزایده‌ یا مناقصه‌ یک‌ «نه‌» قطعی‌ است‌. حتی‌ اگر مزایده‌ و مناقصه‌ در جریان‌ یک‌ تعطیلی‌ یا مناسبت‌ ویژه‌ برگزار می‌شود باز هم‌ از دادن‌ هدیه‌ خودداری‌ کنید.
دادن‌ چیزهای‌ لوکس‌ مثل‌ بلیت‌ سفرهای‌ گران‌قیمت‌ یا ماشین‌ جزو موارد نامناسب‌ است‌.
حتی‌ اگر در شرایطی‌ هستید که‌ منعی‌ برای‌ هدیه‌ دادن‌ وجود ندارد و مقرراتی‌ هم‌ در این‌ زمینه‌ نیست‌، اجازه‌ ندهید که‌ هدیه‌ دادن‌ احساس‌ نامناسبی‌ به‌ وجود آورد، هر اقدامی‌ از این‌ دست‌ می‌تواند به‌ تخریب‌ مناسبات‌ شما با دیگران‌ منجر شود.
●آداب‌ هدیه‌ دادن‌
آداب‌ هدیه‌ دادن‌ به‌ نحوی‌ یک‌ نوع‌ هنر به‌ حساب‌ می‌آید. موارد زیر را رعایت‌ کنید.
▪تناسب‌ هدیه‌: بسیار مراقب‌ باشید که‌ هدیه‌یی‌ که‌ می‌دهید متناسب‌ با رابطه‌ شما با هدیه‌گیرنده‌ باشد. این‌ امر نه‌ به‌ حجم‌ و ابعاد قرارداد یا معامله‌یی‌ که‌ انجام‌ داده‌اید وابسته‌ است‌ و نه‌ به‌ میزان‌ وقتی‌ که‌ برای‌ گیرنده‌ گذاشته‌اید، بلکه‌ به‌ میزان‌ نزدیکی‌ روابط‌، وابسته‌ است‌. فواصل‌ هدیه‌ دادن‌ را هم‌ از نظر مناسبت‌ها و تعطیلی‌ها در نظر بگیرید و تکرار باید کرد که‌ کاری‌ نکنید که‌ احساس‌ رشوه‌ گرفتن‌ پیش‌ بیاید.
▪تشخص هدیه‌
اینکه‌ یک‌ هدیه‌ دارای‌ تشخص باشد، نکته‌یی‌ عالی‌ است‌. مهم‌ این‌ است‌ که‌ هدیه‌، بازتاب‌دهنده‌یی‌ از شخصیت‌ و علایق‌ گیرنده‌ آن‌ باشد. اگر این‌ ویژگی‌ها در هدیه‌ لحاظ‌ شود، گیرنده‌ هدیه‌ بطور حتم‌ احساس‌ خوبی‌ نسبت‌ به‌ دریافت‌ آن‌ خواهد داشت‌.
▪زمان‌ هدیه‌
علی‌القاعده‌، بهترین‌ زمان‌ها برای‌ هدیه‌ دادن‌، همان‌ تعطیلات‌ هستند. زمان‌ تولد ممکن‌ است‌ جالب‌ نباشد چون‌ هدیه‌گیرنده‌ متوجه‌ می‌شود که‌ شما دچار زحمت‌ شده‌اید و اطلاعاتی‌ را در مورد او به‌دست‌ آورده‌اید.سالگرد یک‌ کار یا سالگرد وقتی‌ که‌ شما با هدیه‌گیرنده‌ وارد یک‌ مرحله‌ تجاری‌ جدید شده‌اید هم‌، جزو مواقع‌ مناسب‌ برای‌ هدیه‌ دادن‌ است‌.زمانی‌ که‌ آغازی‌ برای‌ یک‌ رقابت‌ معنادار بوده‌ هم‌ جزو مواقع‌ مناسب‌ به‌ شمار می‌آید.
▪ارایه‌ هدیه‌
آماده‌سازی‌ هدیه‌ هم‌ آداب‌ خاص‌ خود را دارد. به‌ کاغذ هدیه‌ توجه‌ کنید و سعی‌ کنید با دست‌ خودتان‌ چیزی‌ بنویسید. پیامی‌ هم‌ که‌ می‌نویسید باید حس‌ خوبی‌ را به‌ هدیه‌گیرنده‌ انتقال‌ دهد.اگر بر مبنای‌ یک‌ مناسبت‌ شخصی‌ هدیه‌ می‌دهید، پست‌ کردن‌ هدیه‌ به‌ آدرس‌ منزل‌ هدیه‌گیرنده‌ هم‌ حس‌ خوبی‌ دارد
.●نام‌ و لوگوی‌ شرکت‌
نام‌ و لوگوی‌ شرکت‌ را بر روی‌ هدیه‌ داشته‌ باشیم‌ یا نداشته‌ باشیم‌؟ این‌ یک‌ موضوع‌ مهم‌ است‌.اگر نام‌ و لوگوی‌ شرکت‌ بر روی‌ هدیه‌ باشد، حتما در یادها می‌ماند و بخصوص‌ اگر هدیه‌ ما کاربردی‌ بوده‌ و در طول‌ روز هم‌ مورد استفاده‌ قرار گیرد، طبعا از نظر در ذهن‌ ماندن‌، موثرتر هم‌ خواهد بود. اما یادتان‌ باشد که‌ در این‌ نوع‌ هدیه‌ دادن‌ باید مراقب‌ تبلیغ‌ آشکار هم‌ بود. پس‌ باید کوشید موضوع‌ را کاملا شخصی‌ کرده‌ و هدیه‌ را به‌ نوعی‌ طراحی‌ کرد که‌ انگار مخصوص‌ هدیه‌گیرنده‌ طراحی‌ شده‌ است‌.
●چه‌ نوع‌ هدایایی‌؟
شرکت‌ها برای‌ تبلیغ‌ خود می‌توانند از هزاران‌ نوع‌ هدیه‌ استفاده‌ کنند. نگاهی‌ به‌ موافقان‌ و مخالفان‌ در برخی‌ از موارد حایز اهمیت‌ است‌:
▪اقلام‌ خوراکی‌
اقلام‌ خوراکی‌ جزو رایج‌ترین‌ هدایای‌ شرکت‌ها هستند که‌ بسیار خوب‌ طراحی‌ می‌شوند و حتی‌ قابل‌ بردن‌ به‌ منزل‌ نیز هستند. اگر می‌خواهید به‌ قلب‌ها و مغزها از طریق‌ معده‌ها دست‌ پیدا کنید! باید بسیار هوشمندانه‌ و مبتکرانه‌ عمل‌ کنید. ضمنا مواظب‌ باشید که‌ هدیه‌گیرنده‌ موردنظرتان‌ خام‌خوار نباشد!
▪اقلام‌ دفتری‌
جامدادی‌ و وسایل‌ رومیزی‌ دیگر جزو هدایای‌ تبلیغاتی‌ شرکت‌ها هستند که‌ کاربردهای‌ فراوانی‌ هم‌ دارند. باز هم‌ مراقب‌ باشید. یک‌ خودنویس‌ عالی‌ گران‌قیمت‌ با نوع‌ ارزان‌ آن‌ تفاوت‌ بسیاری‌ دارد. حواستان‌ باشد که‌ مقولاتی‌ از این‌ دست‌ باید با دکور اتاق‌ و شخصیت‌ فرد مورد نظرتان‌ جور باشد تا حالت‌ استراتژیک‌ به‌ خود بگیرد.
▪بلیت‌ برای‌ مسابقات‌ ورزشی‌ و هنری‌
تهیه‌ بلیت‌ به‌ عنوان‌ هدیه‌ بخصوص‌ برای‌ مسابقات‌ و برنامه‌هایی‌ که‌ بلیت‌ آنها آسان‌ به‌دست‌ نمی‌آید، یک‌ اتفاق‌ بسیار تاثیرگذار است‌. البته‌ باید ترجیحات‌ هدیه‌گیرنده‌ را در زمینه‌های‌ موردنظر در نظر گرفت‌.
▪هدیه‌های‌ اعتباری‌
این‌ نوع‌ هدایا هم‌ بسیار موثرند چرا که‌ به‌ فرد هدیه‌گیرنده‌ امکان‌ انتخاب‌ می‌دهند و او خودش‌ می‌داند که‌ اعتبار را چگونه‌ هزینه‌ کند. البته‌ سطح‌ اندک‌ اعتبار در این‌ موارد ممکن‌ است‌ مساله‌ساز باشد. و باز فراموش‌ نکنید پول‌ نقد دیگر هدیه‌ نیست‌ و برای‌ همیشه‌ حذف‌ شده‌ است‌. نقطه‌ سرخط‌! علاوه‌ بر این‌ها هدایا توجه‌ به‌ زمان‌ مناسب‌ برای‌ هدیه‌ دادن‌ ملاحظات‌ دیگری‌ هم‌ دارند.
شناخت‌ کارمندان‌: بسیاری‌ از شرکت‌ها نگران‌ جنبه‌های‌ تبعیض‌آمیزی‌ هستند که‌ ممکن‌ است‌ جزو پیامدهای‌ هدیه‌ دادن‌ به‌ یک‌ کارمند باشد و در کل‌، انتخاب‌ یک‌ فرد خاص‌ هم‌ همیشه‌ دشوار است‌. به‌ همین‌ دلیل‌ بودجه‌یی‌ در اختیار مدیران‌ شرکت‌ها قرار می‌گیرد تا در این‌ زمینه‌ هزینه‌ شود. وقت‌گذاری‌ فراوان‌ برای‌ اجرای‌ یک‌ پروژه‌، رضایت‌ بخشیدن‌ به‌ مشتری‌ و اقدامات‌ صرفه‌جویانه‌ می‌تواند جزو موارد مناسب‌ برای‌ هدیه‌ دادن‌ باشد. در این‌ موارد هم‌ باید به‌ تناسب‌ هدیه‌ و هدیه‌گیرنده‌ توجه‌ داشت‌.
شناخت‌ مشتریان‌: به‌ هدیه‌، هدیه‌گیرنده‌ و به‌ اخلاقیات‌ سازمان‌ توجه‌ کنید. با انتخاب‌ مشتری‌، حالا باید به‌ نوع‌ هدیه‌ و نحوه‌ ارسال‌ آن‌ توجه‌ داشته‌ باشید. بین‌ نیروی‌ فروش‌ و مشتری‌ باید رابطه‌ باشد. اگر هدیه‌ را افرادی‌ از شرکت‌ به‌ مشتری‌ بدهند که‌ با او در ارتباط‌ مستقیم‌ بوده‌اند، تاثیر بهتری‌ خواهد داشت‌. برای‌ مشتری‌ بسیار جالب‌ خواهد بود که‌ ببیند از بخش‌ خدمات‌ یک‌ شرکت‌، هدیه‌ دریافت‌ می‌کند.
هدیه؛ نگاهی‌ متفاوت‌
●کاسه‌ جایی‌ رود که‌ باز آرد قدح‌!
انتقال‌ یک‌ جانبه‌ پول‌، اموال‌ و چیزهای‌ دیگر به‌ گیرنده‌ از جانب‌ یک‌ دهنده‌ که‌ ظاهرا نباید پس‌ از دادن‌ آن‌ها ادعایی‌ نسبت‌ به‌ گیرنده‌ داشته‌ باشد.خوب‌ این‌ می‌تواند یک‌ تعریف‌ از هدیه‌ دادن‌ باشد. نکته‌یی‌ که‌ در این‌ تعریف‌ هست‌، بر فقدان‌ هیچ‌ پیش‌شرطی‌ استوار است‌، یعنی‌ هدیه‌دهنده‌ نباید هیچ‌ پیش‌شرطی‌ برای‌ دادن‌ هدیه‌ وضع‌ کند.اما گاهی‌ وقت‌ها، برخی‌ از هدایا ممکن‌ است‌ طرف‌ مقابل‌ را یعنی‌ طرف‌ هدیه‌گیرنده‌ را وادار به‌ حمایت‌ از مثلا یک‌ محصول‌ یا یک‌ خدمت‌ و یا یک‌ برنامه‌ کنددر این‌ صورت‌ باز هم‌ می‌توان‌ به‌ آن‌ هدیه‌ گفت؟!و باز گاهی‌ وقت‌ها، بعضی‌ از هدایا هم‌ ممکن‌ است‌ هدیه‌گیرنده‌ را وادار به‌ عمل‌ متقابل‌ سازد و به‌ دیگر زبان‌ او را وادار کند که‌ در هم‌چشمی‌ و رقابت‌ با هدیه‌دهنده‌، او هم‌ متقابلا هدیه‌یی‌ بخرد و این‌ هدیه‌ گران‌قیمت‌تر از هدیه‌ هدیه‌دهنده‌ هم‌ باشد.در این‌ حالت‌ می‌توان‌ گفت‌ هدیه‌ دادن‌ نه‌ از سر مهر و علاقه‌ بلکه‌ اساسا نوعی‌ نماد است‌ که‌ در یک‌ حالت‌ نمادین‌ متقابل‌ و در محیطی‌ سمبولیک‌ رد و بدل‌ می‌شود و بیشتر به‌ یک‌ فضای‌ اقتصادی‌ شبیه‌ است‌ تا فضایی‌ مبتنی‌ بر روابط‌ خالا انسانی‌.
به‌ عبارت‌ بهتر در چنین‌ حالاتی‌، هدیه‌گیرنده‌ باید آن‌ را در چارچوب‌ درآمد خود هضم‌ و درک‌ کند و به‌ فکر جایگزین‌ آن‌ برای‌ فرستادن‌ به‌ میدان‌ طرف‌ مقابل‌ باشد و به‌ دیگر سخن‌ فکر پشتوانه‌ مالی‌ دریافت‌ آن‌ را از همان‌ لحظات‌ اول‌ پذیرش‌ آن‌، لحاظ‌ کند و به‌ همین‌ خاطر است‌ که‌ موضوع‌ در قالب‌ سازمانی‌ به‌ تخصیص بودجه‌ برای‌ هدیه‌ دادن‌ ختم‌ می‌شود و هدیه‌ می‌شود یک‌ مقوله‌ کاملا اقتصادی‌ و با حساب‌ و کتاب‌ و در واقع‌ آدم‌ را به‌ یاد این‌ ضرب‌المثل‌ معروف‌ می‌اندازد: که‌ کاسه‌ جایی‌ رود که‌ باز آرد قدح‌!
شما که‌ هدیه‌ می‌دهید به‌ این‌ موضوعات‌ چطور نگاه‌ می‌کنید؟
هدیه‌ شما علامت‌ توجه‌ به‌ طرف‌ مقابل‌ است‌ یا عاملی‌ که‌ قدرت‌ و مکنت‌ شما را به‌ رخ‌ هدیه‌گیرنده‌ می‌کشاند؟
هدیه‌ شما طرف‌ را به‌ نگرانی‌ از نقض‌ قواعد بازی‌ می‌کشاند یا اینکه‌ به‌ او آرامش‌خاطر می‌دهد؟
شما دارید هدیه‌ می‌دهید، یا پاداش‌ رفتار موردنظرتان‌ را از طرف‌ هدیه‌گیرنده‌؟
و بالاخره‌ باز می‌توان‌ پرسید که‌ دارید هدیه‌ می‌دهید یا قرض‌؟ دیگر هدیه‌گیرنده‌ را مجذوب‌ خودتان‌ می‌کنید یا وام‌دار خودتان‌؟ دارید به‌ دیگران‌ راه‌ و رسم‌ زندگی‌ کردن‌ را می‌آموزید یا راه‌ و رسم‌ وابستگی‌ به‌ دیگران‌ را؟

ترجمه‌: دکتر یونس‌ شکرخواه‌
نویسنده‌: فیلیپ‌ هولمز
روزنامه اعتماد